隨著城市的快速發展，生活的節奏開始不斷加快，生活在都市中的人們正面臨著越來越大的生活壓力。久而久之，他們開始對都市生活產生了疲倦，甚至開始蘊藏不滿。於是，自然也產生了逃離的慾望。而在印象中，與城市相對的鄉村，似成了一個不錯的選擇。


鄉村旅行的興起，不僅撫慰了現代都市人的旅行需求，同時鄉村旅遊對於全面推進鄉村振興，繁榮新型工農城關係系都有巨大的助益。鄉村旅遊發展問題已被關注多年，我國鄉村旅遊也在近十年來由政策引導進入快速發展階段（史玉丁等，2018），成為推動鄉村振興的重要動力，也被認為是傳承和振興中華優秀傳統文化的有效路徑（孫九霞，2019）。


而在與我們一水之隔的日本境內，鄉村旅行已經度過了相對簡易的觀光階段。在逐步與鄉村傳統文化相結合的過程中，創新了旅遊模式，同時保護和傳承了鄉村傳統文化，更進一步發展與振興了鄉村經濟，其收入也成為部分地區農民收入的主要來源（李巧莎，2021）


有鑑於此，本文試圖對日本鄉村旅遊中的成功案例進行分析，從中尋找到具有借鑒的地方。


一、群馬縣，山水町


水上町位於日本群馬縣北部，距東京約160多公里，由利根郡、月夜野町、水上町、新治村新設合併誕生，佔地350公頃，是群馬縣內面積最大的町，區域內自然資源豐富，是日本河川面積最大的「利根川」之發源地。町的四周群山環抱，座落著日本百大名山之一的「谷川嶽」。憑藉著豐富的水源,本地共建造了５個水庫,提供著東京等首都圈 兩萬九千人以上的用水及農業,工業用水。


（一）農村公園：將區域轉化為公園



自古以來，農業便是水上町最主要的傳統產業。然而其終究受限於地理條件，始終無法實現集約化，規模化生產。因此到了上個世紀九十年代，便也無可避免的面臨著老齡化，空心村等問題。農業生產因此受阻，轉型似迫在眉睫。


於是，在上個世紀90年代，當地政府提出了「農村公園」的綜合規劃。規劃擬結合本地的傳統農業與豐富的自然資源，從整體上將整個區域打造為一個休閒娛樂的公園。


為此，他們率先營建了包括農村環境改善中心，農產品加工所，農林漁業體驗實習館，作為維護本地農業生產，實現農業體驗觀光的基本場所。


在這一基礎上，結合對遊客渴求休閒的心態的把握，本地政府開始圍繞溫泉資源，打造怡人的度假村，同時也就解決了遊客住宿的問題。



接下來，政府將目光投向了戶外運動。為了用活水資源，在春秋天，政府開始推行在利根川上的激流泛舟及劃獨木舟等 水上運動。也推出了一些列諸如從橋上的高空彈跳及滑翔翼,飛行 傘等刺激冒險的樂趣。


到了冬天,本地共９處滑雪場開放。除了滑雪,玩 雪橇,還有一種叫「雪地漫步」,就是穿著滑雪板在山間或原野上走路的運動。雪上活動種類繁多,不分等級,大人小孩都能享受到玩雪的樂趣。


（二）匠人之鄉：是挖掘，亦是創造



在初步建立鄉村公園之後，當地政府將目光轉向了本地的歷史文化資源。


由於其位於交通往東京的交通要道之上，所以在過去常為旅人提供住宿歇腳的地方，因而也曾被譽為日本的宿場町之一。


這裡曾有密集的旅館以及零星幾家工藝館。可隨著汽車旅行的興起，旅人住宿的需求快速下降，旅館一家接著一家倒閉，最終只剩下幾家工藝館還在勉強營業。


本地政府注意到了這一現狀，決定振興往日的光輝，並將其納入整個公園的休閒版圖。


為此，他們首先在資金方面給予了大力的支持：在「匠人之家」建設的前三年，依據匠人的數量，町政府每人每天發放4000-5000日圓的補貼，並且在之後的五年中，町政府還會繼續以委託管理費的名義給「工匠之家」提供資金補貼。


此舉不僅激勵著本地居民重新投入傳統工藝的鑽研與生產之中，同時吸引了周圍的匠人紛紛入駐「匠人之家」，從而大大擴展了「匠人之家」的內容與規模。


經過二十年的運營，水上町建立了多樣化的胡桃雕刻、彩繪、草編、木織、陶藝多個傳統手工藝作坊，形成了「人偶之家」、「面具之家」、「竹編之家」、「荼壺之家」、「陶藝之冢」、「面具之家」等30多個特色手工藝品牌之家。



而隨著規模的不斷擴大，當地政府始終保持著統一規劃與管理的工作。其通過法律的形式，頒布了一系列針對傳統房屋的保護的法規，有利促進了對傳統建築和區域整體風格的保護，維護了本地整體的品牌形象。


二、從水上町的成功中收穫的經驗


（一）把握旅行者的出行需求，確立清晰的目的地定位


隨著旅行的日漸普遍，可供旅行者選擇的目的地也越來越多，市場競爭日益激烈。


在這樣的環境下，把握住遊客的心理需求就顯得尤為關鍵。水上町之所以提出「公園」的概念，恰恰就是因為他們注意到在經歷了初期的鄉村觀光旅遊後，日本旅行者已經對「單純的觀光」這一模式失去了興趣。


為此，他們才通過「公園」的模式，將「休閒」融入鄉村旅遊的目的之中，並圍繞這一目標，逐步打造了一系列休閒體驗活動，從而為其吸引了大量的遊客。


（二）整合本地資源，確立市場定位，打造品牌特色


如果說，國內鄉村旅行的1.0時代，是資本，投資者，旅行策劃師將目光投向了鄉村，從而引起了「鄉村熱」，那麼「鄉村旅行」想要成為真正成熟的產品，就不得不經歷一個充滿競爭的2.0年代，一個有別於「產品時代」的新時代。


照「定位」的作者，特勞特的說法，在「產品時代」中，營銷人員主要的目標，便是設法找到能打動市場的產品特點和顧客利益。可是這個時代，很快就消亡於「跟風」之中：相似的產品出現的實在太快，以至於前一產品快速的被後一產品所淹沒。


而時至今日，「鄉村旅遊」產品的市場正面臨著相似的處境。因此，建立合適的市場定位就變得尤為關鍵。


這就離不開對本地資源的深度調研與整合，以及長期而非圖一時回報的投資支持。而其中更重要的，我想，正是要能獲得本地居民長期而持續的投入與支持。在山水町的漫長發展歷程中，我們始終能看到本地村民長期如一的參與與支持，所以「匠人之家」才能從一個已經失落的概念，逐漸發展為「一村一品」的繁榮景象，並最終成為「水上町」的品牌特色。