自2021年以來,“元宇宙”成為炙手可熱的話題,各大品牌紛紛入局“元宇宙”搶佔增長先機,利用科技手段進行創造,打造與現實交相映射的虛擬世界。作為數字營銷領域的權威媒體,TopDigital深切關注品牌相關動態與變化,特別推出「元宇宙案例合輯」系列文章,對美妝護膚、服飾配飾、食品飲料、個護健康等行業進行營銷案例整合,從NFT、虛擬形象、虛擬場景等角度解謎元宇宙浪潮。


第四期,我們聚焦食品飲料行業,呈現了星巴克、統一青梅綠茶、江小白、三隻小牛、五芳齋、KUMO KUMO的元宇宙營銷案例。


01
星巴克創建NFT進一步穩固會員關係

案例背景:近日,星巴克宣佈了他們的Starbucks Odyssey計劃,顧客可以通過賺取和購買特定NFT的方式,來解鎖新的福利和咖啡體驗。從星巴克此前在數字業務方面的投入來看,投身NFT並非一時興起:星巴克App是美國市場第二大移動支付應用程序(3100萬用戶),僅次於Apple Pay(4300萬用戶),而Google Play(2500萬用戶)僅排在第三位。


時間節奏:2022年5月,星巴克宣佈計劃推出一系列NFT藏品。在最近一次財報電話會議上宣佈將於9月推出與NFT捆綁銷售的產品。

行動目標:通過引入NFT,星巴克志在進一步穩固會員關係並吸引更多新會員。

項目策略:新體驗將公司成功的Starbucks Rewards忠誠度計劃與NFT平臺相結合,允許其客戶賺取和購買NFT,從而解鎖獨家體驗和獎勵。在這種模式下,顧客今天可以賺取“星星”,並可以換取福利,如免費飲料。它設想將星巴克Odyssey作為一種方式,讓其最忠誠的顧客獲得更廣泛的獎勵,同時也建立社區。星巴克也曾說過,為了這個項目對各種區塊鏈進行過探索,但是最後還是選用Polygon公鏈來搭建,即各種NFT會被保存到Polygon中。

執行亮點:星巴克執行副總裁兼首席營銷官布雷迪·布魯爾之前說到:“利用Web3技術將允許我們的會員獲得以前無法獲得的體驗和所有權。Starbucks Odyssey將超越我們的Starbucks Rewards會員所鍾愛的基本福利,並解鎖星巴克獨有的數字、實體和體驗福利,”布魯爾繼續說道,“通過融入Starbucks Rewards生態系統並將體驗建立在咖啡、聯繫和社區的基礎上,我們以不同於任何其他品牌的方式進入Web3空間,同時加深了我們的會員與星巴克的聯繫。我們的願景是創造一個地方,讓我們的數字社區可以通過咖啡聚集在一起,參與身臨其境的體驗,並慶祝星巴克的傳統和未來。”

服務商信息:Polygon

傳播影響力:暫無(待統計)


02
統一青梅綠茶攜手採梅官翎開啟尋梅之旅

案例背景:翎是當前大家最為熟知的虛擬偶像之一,她的人設是一個熱愛國風的跨次元女孩,喜歡京劇、太極、書法等。極具東方特色的外貌和古典潮酷兼具的氣質,讓翎備受各大國風品牌的青睞。統一青梅綠茶清新淡雅、自然味道的品牌理念和翎的個人風格十分適配,再加之一定的故事渲染,情節設定,便很容易達到品牌營銷+代言人,1+1>2的宣傳效果。翎的形象也可以更好的融入到故事和角色中,傳遞品牌理念和文化遺產。

時間節奏:2022年4月27日,一人一茶,一方一世界, 統一青梅綠茶和元宇宙採梅官翎正式開啟尋梅之旅,用一盞茶的時間,啟動千里江山尋梅記,探一方風土人情,品梅香茶爽中國味。

行動目標:打造一支與虛擬偶像·翎結合的TVC,重點表現普寧大粒梅。根據大量關於青梅的詩與畫,習俗與故事,用一顆有故事的青梅做為切入點,一杯青梅綠茶,也是一次尋梅之旅。希望挖掘產品可以給用戶帶來的美好感受,在艱難和焦慮的時刻為人們帶來平靜和幫助,讓消費者在生活中與品牌產生深度鏈接,擁有和產品一起度過的美好記憶。

項目策略:飲一杯青梅綠茶,入夢探尋世間好青梅。翎,不是虛擬的工具人,而是入畫人,探尋者,做夢人。故事中,翎循著梅文化漸漸往前,在老農的指點下,終於抵達了世外梅源中的廣袤梅林。 此處,是我們在虛擬世界中造出的美景,也是統一青梅綠茶所使用的大粒梅的真實產地——中國青梅之鄉,普寧。青梅綠茶,一青一綠……最終,北宋天才畫家王希孟的《千里江山圖》,帶著那絕世的青綠色,浮現在了我們的腦海裡。畫作所處的宋代,清雅的文化氣質,也和故事相得益彰。於是,我們決定把背景放在宋代,人物和翎的服化道都按照宋代文化來製作。而入畫之後,抵達的便是千里江山。

執行亮點:到真正投入製作時,導演團隊拋出的第一個難題:如何才能將千里江山的青綠山更好地呈現出來。 我們考慮過三維製作,也考慮過插畫、水墨。導演和後期製作老師們嘗試多次後,才打磨出了現在的效果。真人實拍,加上後期3D渲染製作。為了讓入畫後不脫離千里江山的氛圍,製作團隊在每一幀畫面中,都渲染了青綠的山脈。近處是村落,農人,梅林;而遠處,如畫的青綠綿延流轉。同時參考了史實資料,與普寧當地的真實梅農生活,將翎抵達的地方設定為「世外梅源」。讓故事更豐滿,也更真實,一如陶淵明筆下世外桃源,穿過橋林溪水,藏於深山中,卻又路路通市井。

服務商信息:星橙量子、烏合之眾聯合制作

傳播影響力:統一青梅綠茶與虛擬偶像·翎攜手的尋梅之旅,在微博達到828萬次播放量,歷時4個多月的製作,終於在四月的尾巴,將這一幅人間美景,交還給了春天。


服務商信息:天貓

傳播影響力:江小白數字藏品在2022年2月28日0點正式上線,在3分鐘後就宣佈售罄,成為此次主題活動中最早售罄的品牌方。與此同時,江小白的銷售轉化率也創下歷史新高,超過日常的10%,單日銷售額超日常16倍,支付用戶數也暴漲超日常34倍,成為天貓當日酒類成交額的TOP4。


04

三隻小牛推出「睡眠自由BOX」


案例背景: 此前,蒙牛乳業在微博發佈了一則信息,編號為“No.2022121”的新媒體運營“奶思”第一天上班了。這個簡單的信息背後實際映射出蒙牛乳業在元宇宙時代的虛擬IP營銷鏈路。同期蒙牛特侖蘇發佈了特侖蘇沙漠綠洲系列限量數字藏品。同年4月,蒙牛現代牧業旗下品牌“三隻小牛”NFT亮相。


時間節奏:2022年4月23日15:00,一家名為ODIn META的元宇宙平臺上推出了蒙牛的數字藏品,名為「三隻小牛·睡眠自由BOX」。


行動目標:通過做破圈、破次元的整合營銷傳播,希望能抓住新人,擁抱年輕人、影響年輕人。通過佈局元宇宙,快速卡位新人群的品牌心智。


項目策略:結合“遊戲”“盲盒”“數字藏品”“會員福利”等多種手段,抓住新消費者的眼球。遊戲玩家可以左手打元宇宙遊戲,右手在遊戲裡搶生活用品的福利購。在元宇宙數字藏品裡面增加了實體的商品屬性。


執行亮點:本次活動和過去推出各種數字藏品最大的區別就是——數字藏品打造賣點,線下實物才是真香。用戶每購買1份「睡眠自由BOX」,即可兌換「三隻小牛睡前30分」牛奶飲品1箱(每箱10包)。另外,活動引入了盲盒抽獎驚喜模式,在本期發售的2000份「睡眠自由BOX」中,有2份放了特殊樣式,獲得特殊樣式的用戶,等於中了大獎,可獲得睡前30分年卡一張,送24箱睡前30分產品,等於有千分之一中獎率賺到近2400塊的產品。


以上只是在線下商業裡面的產品和優惠,在ODin META裡面擁有一份「睡眠自由BOX」可以快速回復採集材料消耗的體力,即為遊戲裡面的“補血道具”。如果你買的多,比如集齊10份「睡眠自由BOX」的朋友,還可以合成1枚「A2牛3D動效數字收藏」,擁有這個的用戶會自動升級為「三隻小牛·萬能牛奶BOX」元宇宙專屬會員,有東西打折、生日送禮品、新品優先嚐等會員永久專屬福利。一份數字藏品滿足了用戶的三種實際需求:好喝的牛奶+品牌會員長期權益+元宇宙遊戲道具。


服務商信息:ODin META


傳播影響力:2000個名額,定價為90元的數字藏品,幾分鐘全部秒空。蒙牛的案例意味著元宇宙以及發展到了一個新的階段:它不再只是VR場景、數字人等一個個新奇的概念,而是有了和真實的商業應用場景結合的可能,以後一定會帶來全新的商業模式。



05
五芳齋「錐宇宙」探索世界的真實所在

案例背景:五芳齋,一個賣粽子賣了一百年的中華老字號,如今邁向新時代,每逢傳統佳節都會攜手廣告代理商環時互動,推出一支新奇的廣告,掀起刷屏熱潮。無論是沙雕搞笑,還是情緒治癒風,五芳齋都拿捏得恰到好處,因而在業界獲得了「五芳影業」的美名。

時間節奏:2022年端午,五芳齋對如火如荼的「元宇宙」概念出手了,在端午到來之前,一部賽博朋克風格的科幻片,揭開了「錐宇宙」的序幕。


行動目標:科技對人類而言意味什麼,這一宏大命題被五芳齋包裝成了反轉科幻片,把關於過去與現實的思考裝進一枚小小的粽子裡,向觀眾傳達感受當下,熱愛生活的價值觀念。一個老字號品牌,要長遠的走下去,要擁抱科技,擁抱新一代年輕人,但最根本的是堅守人情味。


透過這樣一支科幻大片,五芳齋也在告訴大眾,面對日新月異的元宇宙風潮,五芳齋將繼續用品牌的溫度,擁抱具有中國人情味的未來。


項目策略:五芳齋這支科幻大片基於一個腦洞大開的“元宇宙中的元宇宙”設定,劇情看似燒腦虛幻,但最後“盜夢空間”一般的劇情走向,揭露這只是未來人類的南柯一夢,讓觀眾恍然大悟。


在遙遠的2202年,人類已全部遷移至虛擬世界生活,而曾經作為真實世界的地球早已成為了傳說,而在這個高度發達的元宇宙世界中,一切似乎都如人們在當下的幻想那般,神奇而瑰麗。元宇宙是另一種幻想的起點,為了擺脫元宇宙世界過於擁擠的問題,人們開始打造出另一個全新宇宙——錐宇宙。


通過這樣一個故事,五芳齋將端午節主題昇華向更高精神價值層面:即便身處賽博科幻的元宇宙,人類也不會停止追尋愛與真實的步履,藉助想象之中的「錐宇宙」探索世界的真實所在。


時間節奏:9月23日,KUMO KUMO全國首家NFT概念店在上海對外試營業。


行動目標:KUMO KUMO提取了NFT中關於未來的概念,與像素元素結合做出更多延伸,希望以一個時尚而具有未來感的品牌形象面對消費者,帶來更酷、更潮流的品牌體驗,本次概念店希望從理念上打造未“芝”的烘焙元宇宙世界,用味蕾去探索更多可能性。通過線上的數字化動作,以年輕人的語言去觸達更多年輕消費者,讓他們真切感受到線上線下的互通,將“虛擬未來”落實到真實的消費體驗。


項目策略:概念店選址於上海新天地北里,整體建築以上海經典的石庫門建築為主,充滿海派風情。站在太倉路馬當路路口,遠遠地就能望見一抹亮麗的橙色。走入太倉路,就來到了NFT概念店。據KUMO KUMO品牌方介紹,新天地作為“一大”會址,代表著革命的“開端”與“源頭”,這與像素代表著圖形最初的構成元素很契合。在動線設計上,概念店從門頭、櫃檯到開放式廚房形成了一個橙色動線來加強消費體驗。近門口,品牌在門店logo、側方石柱、主logo上下都設計了立體的橙色像素塊,將具有未來感的設計融入具有歷史感的建築中。來到櫃檯前,會看到開放式廚房擺放著全套橙色像素風定製的烘焙設備,向消費者展現著從蛋糕制胚到烘烤、烙印再到經典的搖鈴告知消費者蛋糕已完成製作的全過程,動線上的每個環節都希望帶來更多互動和傳達,讓消費者看到更透明的手工現制過程。




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