3年3個NO.1,珂拉琪用銷量證明國牌美妝也可以潮酷

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在“國潮之風”的助推下,眾多國貨彩妝品牌相繼進入大眾視野,漸成“星火燎原”之勢。據《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》顯示,國內彩妝市場已達450億級別,平均年增速在12%左右,且仍有很大的向上增長空間。在這些美妝新國貨中,2018年才剛剛誕生的美妝品牌——Colorkey珂拉琪就是一支不可小覷的新生力量。


截至9月27日,珂拉琪已先後拿下三個“NO.1”:天貓美妝當日成交NO.1、唇釉品類NO.1和眉筆品類NO.1。3年創下3個NO.1的驕人成績,也讓珂拉琪成功超越了眾多國際彩妝品牌,成為年輕一代的美妝新寵。那麼,作為一個剛剛面世三年的年輕國牌,珂拉琪只是憑藉其平價策略,就有能力掀起一股國貨美妝新潮流?要是真的這麼想,可就大錯特錯了。


定位年輕一代,打造極具性價比的潮酷彩妝


毫無疑問,是否能夠精準地解讀年輕人的真實需求,已成為新消費品牌謀求生存與發展的“財富密碼”。2018年才剛剛創立的年輕品牌珂拉琪,將用戶精準定位於95後消費者,並牢牢抓住了Z世代年輕女孩個性特立獨行、極具冒險精神、追求潮流炫酷等鮮明特點,推出了59-179元區間的一系列高性價比彩妝。


親民的價格固然重要,但愛美的年輕女孩們顯然更重視產品質量。為了真正打造出具有超高性價比的彩妝國牌,珂拉琪在研發生產方面可謂下足了功夫,不僅整合了全球頂級彩妝供應商瑩特麗、韓國COSMAX、韓國KOLMAR、日本TOSHIKI等彩妝龍頭企業的成功經驗,還集結了來自彩妝、設計、時尚等多個領域的專家和人才資源,建立起一個足夠硬核的核心團隊。



值得一提的是,在完美日記動物眼影盤和國風美妝花西子各佔半邊天的美妝國牌市場中,珂拉琪敏銳地發現了唇釉這一市場空白,並針對啞光唇釉乾燥、顯色度不夠這兩個弱點,打造出“空氣絲絨唇釉”這款產品,並憑藉對唇釉的精準營銷成功出圈,以“高品質+低價格”構建強大的產品競爭力,並迅速在市場上搶佔到獨屬於自己的一席之地。


在成功打造出唇釉這一爆品後,乘勝追擊的珂拉琪又推出了又一明星產品——空氣刷粉底液。其獨創的空氣無痕刷刷頭,採用進口定製PBT竹炭纖維毛,密實且細膩的產品設計可以輕鬆幫助使用者完成快速上妝。而刷頭與產品包裝的巧妙融合,也迎合了粉底液火爆的行業趨勢,能夠快速出圈也是情理之中的結果。


正是憑著這樣一種“精準定位+品質創新”的經營之道,珂拉琪作為一個主打平價策略的美妝新品牌,不僅在消費者當中收穫了越來越多的信任,也讓彩妝女孩們看到了低價與好貨並存的可能性。

渠道制勝,社交種草助推珂拉琪彎道超車


互聯網流量紅利的背景下,品牌的宣傳渠道與方式也變得更為多元。尤其是在當下熱門的社交平臺上,用戶相互種草不僅可以節約品牌的推廣成本,也更有利於提高產品銷量。深諳此道的珂拉琪緊跟潮流,充分利用O2O模式的優勢,通過“社交媒體種草+下線宣傳”的組合拳,實現了年輕國牌在網紅美妝競爭態勢中的彎道超車。


在“小紅書”上,珂拉琪以口碑裂變模式作為主要打法,在與頭部博主合作推廣之外還建立了與小紅書KOL的合作關係,將產品宣傳廣泛撒向美妝、唇部產品、國潮好物等多個熱門話題,以源源不斷的測評、試色、種草來攻佔用戶心智。



在“B站”上,珂拉琪專門挑選美妝類、生活類和中低價種草的UP主,並更加註重素材的調整與呈現方式的極致,以實現產品的精準投放。


在“抖音”上,珂拉琪持續聯合美妝KOL為用戶提供“新色新妝新教程”,以“產品優勢+美妝教學”的形式俘獲了眾多彩妝女孩。至今,珂拉琪官方抖音賬號已累積了131.9W的粉絲,並超過Dior、YSL等國際品牌,佔據美妝品牌榜的第5名。




在國內社交媒體上成功種草的同時,珂拉琪還通過直播的方式,讓國貨美妝在東南亞地區大放異彩。為此,品牌方還有意識地選擇了與當地女孩膚色相近的Lazada作為主播,通過妝前妝後的對比效果來吸引東南亞女孩,進一步擴展用戶群體。


線上種草固然重要,線下的營銷也同樣不可或缺。在線下,珂拉琪瞄準高顏值的集合店,在全國十餘個城市與彩妝集合點聯合,為彩妝女孩打造“驚鴻一瞥”式的逛街偶遇。這些更親民也更接地氣的營銷方式,都讓品牌短期內就在目標消費群體中取得了不俗的反響。

明星個性代言、IP聯名,解鎖“流量密碼”

就在第二季度,珂拉琪剛剛官宣了迪麗熱巴擔任品牌代言人。這波操作不僅將粉絲效應成功轉化為品牌效應,也為品牌進入彩妝高端市場打下了必要的基礎。



此外,與經典IP打造聯名定製款彩妝,也是珂拉琪嘗試突破的又一重要手段。2020年,作為國內第一個與迪士尼合作的本土彩妝品牌,珂拉琪與迪士尼“花木蘭”的聯名款一經推出,就迅速成為直播達人、UP主們的新寵。尤其是珂拉琪在聯名款眼影盤中突出的“花黃”和“紅妝”這兩種色號,不僅喚起了國民對“當窗理雲鬢,對鏡貼花黃”的文化記憶,也在深挖IP精髓的基礎上,實現了文化經典與年輕彩妝的完美融合,讓年輕一代真切感受到“傳統文化也很潮酷”的內在特質。



此後,珂拉琪還與哆啦A夢、Hello Kitty等多個全球IP推出了一系列聯名款,其中在618首日推出的Hello Kitty限定款,銷量甚至超過75萬件,輕鬆躍居限定款唇釉單品銷售額國貨彩妝TOP1。


珂拉琪創始人李琴婭曾經說過,她的目標就是讓消費者知道國貨彩妝也可以很潮很酷,讓年輕女孩能以可負擔的價格買到極具性價比的高品質彩妝產品,讓更多中國人知道國貨彩妝一點不輸於那些國外的彩妝大牌。如今看來,這份願景不僅正在變成現實,也讓我們看到了未來的更多可能性。

作者|南知

編輯|安哲

微信號|xinguochaoxinxiaofei


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