在中國,一提起立頓,很多茶友就恨得牙癢癢,原因很簡單,“七萬家茶企幹不過一個立頓”這個讓人犯惡心的話題,從2008年開始,每隔個幾個月,必然被人拿出來炒作一番,就跟來大姨媽似的。今天就跟大家聊聊這個事,立頓經營的秘訣是什麼?中國茶企到底應不應該學立頓?

立頓的創始人托馬斯·立頓是一位商業奇才。他出生於1848年,十幾歲就離家去美國闖蕩,22歲時又回到蘇格蘭,幫父母經營小商店,因為腦子活,30歲出頭就在當地開了20家連鎖店,主賣食品百貨。

19世紀下半葉,在英國王室的帶動下,英國老百姓也成了茶友,國內紅茶消費量蹭蹭地漲,但買茶是件麻煩。

貴族老爺們很簡單,茶商直接送貨上門。但老百姓要去店鋪買散茶,現買現稱,顧客一多,就要是排隊。

立頓自己也賣茶,沒過多久他就找到了門路,他發現買散茶太麻煩,把茶葉包裝起來不就得啦?於是他直接把茶葉做成一磅、半磅、四分之一磅的包裝,沒想到效果出奇的好,店員不用稱茶了,客戶立等可取,還能防止茶葉受潮,送人也更方便。

這還沒完,茶一旦有了包裝,就加了一個buff,那就是可以印廣告,於是立頓在包裝上印上錫蘭的風光,把自己的品牌也寫上,還設計了一句經典文案:“從茶園直接到茶壺”。

購買方便,又有了品牌,所以立頓茶立刻脫穎而出,受到英國茶友們的追捧。

立頓一看,媽呀銷路打開了,於是就坡下驢,在1890年去斯里蘭卡買了一大片茶園,準備自產自銷,不讓中間商賺差價,把茶葉價格又打下來不少。

這還沒完,十幾年後,一個美國人鬧了個笑話,讓立頓抓住了,從此鞏固了立頓全球茶葉霸主的地位。

1908年,一個叫托馬斯·沙利文(Thomas Sullivan)的美國茶葉進口商,向自己的顧客寄了點茶樣,這人很講究,把茶葉放在了真絲袋裡,這樣就成了茶包,有的顧客收到後,尋思這意思是直接放水裡泡啊,於是就這麼幹了,沒想到還挺趁手,慢慢這種泡法就開始流行起來,立頓也開始這麼玩。

茶包的出現,大大簡化了喝茶的步驟。

不用提前秤,拽一個茶包放壺裡就行了,而且喝不著茶葉,喝完了也不用收拾,把茶包一扔涮個杯就行了。

所以立頓發家的第一個絕招,就是包裝思維。用包裝解決茶葉在運輸、銷售、飲用時的麻煩。

這還沒完,以立頓為首的國外袋泡茶,還有個絕招,就是讓茶葉永遠都是一個味。

立頓旗下的特定品種茶,比如黃牌,不管你是在哪買的,不管是印度、中國還是肯尼亞產的,都是一個味。要達到這個目的,靠的就是拼配。

所謂拼配,就是讓調茶師,把不同的茶葉按照一定比例混合在一起,來保持茶葉味道的穩定,這門技術,誕生於二戰後食品科學的發展,像立頓和川寧,都養了不少調茶師。

後來,立頓這些茶企,還利用香料來製作口味獨特的花果茶,比如川寧的格雷伯爵,用的是佛手柑,這樣不僅口感穩定,口味還多了。

拼配技術的發明,讓外國茶發生了質變,那就是茶葉從農產品變成了工業品,因為自此之後,茶葉可以規模化、標準化、工業化生產了,從此產量不是問題,你要多少,我有多少,市場大了,這才誕生了茶葉巨頭。

所以這個拼配,就是立頓成為全球霸主的最大殺手鐧。

包裝減少飲用過程中的麻煩,拼配把量給做大,所以立頓的商業邏輯,就是讓喝茶變得越來越簡單,玩命擴大自己的顧客群體,所以歐美那邊主要就喝袋泡茶。

而立頓的成功,就是建立在茶葉工業化的基礎之上。

但傳統中國茶的底層邏輯,恰恰相反。

首先,中國茶的定位,不是工業品,而是高端農產品,因為1000多年前的一個皇帝把工業大生產這條路給堵死了。

中國茶,追求的是茶葉自身的味道,忌諱用香料調味。當然現在也有花茶,比如茉莉花茶、桂花紅茶。

其實之前我們也不這麼喝茶,唐朝人喝茶還得加姜、鹽、薄荷啥的,花茶也是宋朝發明的,但文青宋徽宗的一句話,直接改變了中國人的飲茶方式。

宋徽宗好茶,加上渾身的藝術細菌,又是官家,所以直接成了茶界的頭部KOL。他曾在《大觀茶論》中寫道:茶有真香,非龍麝可擬。他的意思是,每種茶都有靈魂,自身的香氣已經很完美了,你得細品,要往裡頭勾兌點什麼香料,那純屬霍霍茶葉。

宋徽宗這話,非常符合中國人“道法自然”的價值觀,此話一出,什麼花茶、調味茶都涼了,全被視為異類,從此中國人只喝原味茶。

直到咸豐年間,一群北方茶商去福建收茶葉時,突發奇想,把當地盛產的茉莉花拿來做了個實驗,做了批茉莉花茶送往北京,沒想到大火,慈禧老佛爺是頭號粉絲,她一帶貨,京城的人都瘋了,花茶迎來了復興,那時茉莉花火到什麼程度呢?當時的人寫道:“都中茶,皆以茉莉雜之……南之龍井,絕不至京,亦無嗜好者。”

但文化慣性是非常強大的,花茶經歷了百年復興之後,從90年代後,在北方逐漸沒落,被當作是低端茶,其他原味茶又佔領了大部分市場,以至於福州大量的茉莉花田都消失了。

而正是因為宋徽宗給中國茶定下了調調,導致調味茶在中國,永遠是邊緣角色,主流茶友,還是追求茶葉自身的香氣。

但你要講究純天然,就斷了傳統中國茶工業化大生產的可能性,做不了工業品,只能是農產品,所以這味道就一直飄忽不定。

還有一點更有意思,雖然是農產品,但茶和大米、黃瓜還不一樣,因為茶葉這個東西,自誕生之時,就是文化資本的載體。

茶葉在中國,最初是佛道兩家先喝起來的,因為茶葉能提神,喝了打坐參禪就不困了,陸羽之所以能成為茶聖,是因為他是在廟裡被和尚撫養長大的,從小就接觸茶。所以參禪飲茶不分家,“禪茶一味”就是這個意思。

而茶葉走出寺院,到了唐宋進入上層階層後,士大夫就把喝茶這個事,當成修身養性的事,後來逐漸發展出茶道、茶藝。到了這一步,茶葉就成了精英階層展示身份地位的文化工具,茶葉也被賦予極強的文化內涵。

所以茶葉就成了中國上層社會的文化資本,從來走的都是精英路線。

既然飲茶是一種文化資本,那為了保持這種文化上的優勢,傳統中國茶的做法是:

推崇稀缺性。

啥意思?就拿普洱茶來說吧。

普洱茶過去作為邊銷茶,主要銷往青藏地區,給牧民們喝的,沒幾個人知道,後來被港臺茶商發現了商機,玩命炒作,2000年後慢慢打響了知名度。

一開始的時候,普洱講究生產廠家和貯藏年份,但是普洱起來之後,因為是大葉茶,產量非常恐怖,08年就漲到5萬噸了,市場上根本消化不完,這時候要維持稀缺性,就要把古樹茶和臺地茶區分開了,古樹茶就是好,為了進一步限量,就開始講究產地山頭了,比如冰島、班章,到最後,就開始玩古樹茶王的概念,這價格也就用一步步上去了。

另外,大多數名茶因為產地的原因,本身產量就非常稀少,連本省的需求都滿足不了,一般情況下,沒有門路,你買的八成是西貝貨。

就比如西湖龍井,只有龍井村、梅家塢、獅峰等幾個核心產區的茶可以叫正宗西湖龍井,根據當地茶葉協會統計(《杭州市西湖區龍井茶產業協會2018年工作報告》),一級產區年產茶只有129噸,夠誰喝的。

其他的比如正山小種、祁門紅茶、碧螺春都是一樣,正宗產地就那幾個山頭,只要在這幾個山頭之外,都是高仿。最極端的,就是各種武夷巖茶,產地更小,有個說法叫“三坑兩澗”,聽這名你就知道產地有多大了。

這種稀缺性,一定程度上也有人為的因素,用來抬高自己的品牌價值,來強化喝茶人的文化資本。

當然,你說核心產區的茶味道就是好,我也同意,既然是農產品,肯定講究水土。

如果產量大,那這茶瞬間就失去吸引力了,缺少了文化資本,就做不到全國性名茶,比如浙江松陽茶。

這還只是茶葉,還不算泡茶器具、泡茶和品茶等流程,加在一起,就是一整套的茶文化。

艾媒諮詢曾做過調查,發現45.8%的人喝茶是因為茶文化,42.5%因為口感好選擇茶。文化價值對於茶友來說,超過了對味道的喜好,這就是茶葉本身文化價值的重要性,它超越了飲料的屬性,這就是中國茶和外國茶的本質不同。

所以中國茶,和立頓的袋泡茶思路完全是兩個思路,目的不是大眾化,而是精英化,所以識茶、品茶的門檻非常高,你要徹底弄明白一種名茶,少說花個一年半載,玩命砸銀子。

同時產地又多,茶葉品種也多,眾口難調,所以只能走精品化路線,有點像波爾多的法國紅酒。

一個走精品化路線的農產品,產量上不去,這就是中國茶企多而不強的關鍵原因。都不夠賣的,你拿什麼做大,佔領全國市場?

其實咱們中國茶也在借鑑拼配的思路,比如滇紅大廠,鳳牌的經典58,就是拼配茶,因為口感穩定,銷量相當不錯,但你能指望一款茶做到上市嗎?沒戲,中國6大茶類,滇紅只是紅茶上百個種類中的一種,而且經典58只是滇紅的一個入門款,就算是爆款,一年能賣多少?

而正因為走小而美這條路,能做到單個名茶頭部的茶企,基本都是坐地戶,比如西湖龍井的西湖牌、獅峰牌等等,像八馬這種跨地域經營多種茶類的茶企,是少數,賣區域性名茶不一定幹得過人家土著,想一統江湖基本不可能,因為消費者就認產地,產地內的茶企。

所以茶行業才呈現出一盤散沙的局面。

不過話說回來了,這種局面不好嗎?為什麼中國茶非要出一個立頓,出了幾個茶葉巨頭,就一定有利於國茶的發展?根據中國茶葉流通協會統計,2021年,中國茶葉的內銷總額是3120億元,市場不算小。這3000億被幾個茶企分了好,還是被幾十萬個茶廠分了好?更多的人吃到了紅利,百家爭鳴不好嗎?為什麼非要追求大而全?

很多人都說中國沒有上市的茶葉企業,我就想問問,上市了對廣大茶友有什麼好處?600多種地方名茶,幾個、十幾個巨頭能夠全覆蓋嗎?這麼多不同的產品線要去經營,質量能保持住嗎?

中國茶之所以出現“有名茶,無名牌”這個局面,不關茶企的事,因為這是消費者和市場的選擇。如果真出了個立頓,對中國茶來說,就是滅頂之災,因為這意味著大量小眾、獨特的名茶將會消失,因為只能玩那些可以大規模生產的茶葉。

想成為立頓,那就只能走工業化路線,做茶包走量,不過在國內市場很難,因為中國袋泡茶銷量只佔茶葉總銷量的5%,主要是年輕白領在喝,再加上企業和酒店的招待用茶。

很多人都在吹立頓,其實它在中國的日子也很難,進入中國後沒幾年,就做到了袋泡茶的絕對霸主地位,市場佔有率最高能達到6成,但隨著大益、茶裡等國牌的崛起,立頓的市場份額被吃掉不少,到了2019年降到了不到40%,甚至歐睿信息統計,2021年立頓在中國袋泡紅茶市場的份額雖然仍是第一,但已經降到了21%。

另外說個題外話,很多媒體說中國每年都大量進口印度茶,真丟人。這說的都是外行話。確實沒錯,這幾年印度茶的進口額一直在2000-3000萬美元浮動(《2021中國茶葉進出口貿易分析報告》),進口量在1萬噸左右,但平時大家見不到印度茶,那三哥的茶哪去了?

因為咱們進口的印度茶,基本上都用來做奶茶了。印度出口的茶絕大部分是紅碎茶,咱們習慣叫茶沫,之所以大量進口,就是因為便宜。

印度斯里蘭卡那邊種的茶樹品種,都是阿薩姆種,屬於大葉茶,連老葉都採,所以產量非常大,再加上人工便宜,所以價格低,一斤才大幾塊錢。咱們除了滇紅、普洱等極少數是大葉種,其他基本都是小葉種,只採嫩芽,所以畝產比印度和斯里蘭卡低很多,但被一些人用來說國產種植技術不行,去矇騙那些不明真相的吃瓜群眾。

一杯奶茶的利潤低得嚇人,能省就省,所以都喜歡用三哥的茶,反正喝奶茶的人也不是衝著茶葉去的。

說起茶葉,咱們中國人應該有絕對的自信,中國的茶文化太深厚了,根本不是任何國家可以撼動的,即使是最窮的時候,也頑強地保留著傳統的飲茶方式。

我再舉個例子,咱們的農業育種能力不行,除了小麥水稻,國內大多數農產品都用的是洋種子,比如辣椒、茄子、草莓、葡萄,番茄。

唯獨這個茶,全部是自己培育的品種,比如龍井43、中茶108,因為外國茶樹在中國根本沒立不住,就這麼恐怖。

所以論喝茶,其他國家都是弟弟,根本不需要學其他人的商業模式,保持自己的風格沒有任何問題,別聽到一些人瞎咧咧,就焦慮的不行。百花齊放、百家爭鳴就很好,因為這才是中國茶。

(都看到這了,反手給我點個讚唄?)