椰樹集團進軍直播帶貨了,直播間風格依然是“熟悉的配方”,引起不少爭議。

有網友評論稱,椰樹集團的營銷有打擦邊球的嫌疑:“一直行走在擦邊最前沿”,也有網友認為,這就是椰樹集團一貫的風格。

10月8日,紅星資本局致電椰樹集團,對於網友質疑其“擦邊球營銷”的評價,對方相關負責人回應稱,開設直播是因為產品需要,但不清楚網友對於直播間的評價,暫時不瞭解相關情況。

椰樹集團進軍直播帶貨

網友:將擦邊進行到底

相關抖音直播視頻顯示,椰樹集團直播間背景較為簡單,“椰樹集團”四個大字佔據了屏幕上方位置,4位女主播在淺藍色的背景前進行直播帶貨,還有舞蹈才藝表演。

有網友評論稱,椰樹集團的營銷有打擦邊球的嫌疑:“一直行走在擦邊最前沿”“將擦邊進行到底”。還有網友表示,“這就是椰樹集團一貫的風格”“還是熟悉的配方”。

目前椰樹集團抖音賬號有6.9萬粉絲,10月1日-5日共進行了8場直播,直播售賣的商品也均為椰樹旗下商品,如椰樹牌椰汁等。新抖數據平臺顯示,椰樹集團直播間累計觀看人次有33.42萬,上架商品11個,場均銷售額在2500-5000元左右。

儘管直播帶貨成績不火爆,但椰樹集團直播間的風格引起不少討論,有網友評價稱是“土味”和“博眼球”。

10月8日,紅星資本局致電椰樹集團,對於網友質疑其“擦邊球營銷”的評價,對方公關部回應稱,開設直播是因為產品需要,但不清楚網友對於直播間的評價,暫時不瞭解相關情況。

椰樹集團因廣告宣傳屢次被罰

紅星資本局發現,椰樹集團此前因廣告宣傳曾多次陷入爭議,甚至被處罰。

2021年3月25日,椰樹集團在其官方微博上發佈“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生!!!專業不限只要懂寫作,入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內容的招聘廣告。

隨後,海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。同年4月30日,海南市監局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元,其中的38萬罰款是針對椰樹集團發佈的違背社會良好風尚內容的廣告。

而2022年4月,椰樹集團再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。紅星資本局注意到,其招聘廣告與去年被罰時的風格基本相同,只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個字。

此外,據多家媒體報道,早在2009年,椰樹集團就因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼,被當地工商部門認定其為違規發佈,責令立即停止並處以1000元的罰款。

據界面新聞報道,在2016年,椰樹集團推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計,引發不小爭議。2019年,椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”,文案也直接主打為“豐胸神器”,後因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚,椰樹集團被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

椰樹廣告為何畫風如此?

要說椰樹牌這幾十年如一日的廣告審美和創始人王光興可能頗有淵源。

據報道,1940年,王光興生於海南瓊山一戶普通家庭,1957年,他成為海口市工人文化宮任業務美工,開始為家中減輕負擔,並在第二年調到海口罐頭廠,擔任美工與文書職位。所以要說美工這塊,王總也是老江湖了。

1983年,王光興被調到海口飲料廠擔任廠長。1988年成功研製出椰樹牌天然椰子汁飲料。

據說,當年椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新,還被《海南日報》點名表揚。而這些設計均出自海南當地的一位小有名氣的畫家柯蘭亭之手。

但後來“椰樹集團7000萬國資案”攪動了平靜的春水。柯蘭亭發現,從1994年到1998年,椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙,曾被一家沒有印刷資質的企業承接,且商標紙定價高於市場價,導致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。事情尚未水落石出,舉報人柯蘭亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍,身上共12道刀傷,縫合100多針。

在柯蘭亭和椰樹集團鬧掰之後,椰樹椰汁的廣告也進入了土味時代。王光興成為其中的關鍵角色,據界面新聞報道,一位接近椰樹的業內資深人士表明,王光興在相關設計中起到主導作用。

王光興接受《廣告大觀》採訪的時候解釋稱,他認為這樣的廣告都屬於直白告知型,將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者,同時用這樣的配色來增強產品信息的傳達。

黑紅也是紅,但品牌形象呢?

一直以來,關於椰樹廣告和畫風觀點雖然比較一邊倒,但在這種“低俗”吐槽聲中也有不一樣的觀點。

不少人認為椰樹品牌這種廣告低俗、爹味重,甚至涉嫌虛假宣傳。不管是“從小喝到大”的廣告詞還是廣告中婀娜多姿的豐滿女性形象,都很容易讓人聯想到該產品的品效是“豐胸”。而椰樹也曾經承認此舉是為了突出椰樹椰奶的豐胸功效。但事實上,其背後沒有任何科學依據來支撐。因此,椰樹不僅被工商局批評罰款,還被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例,申請的“從小”“喝到大”商標自然也沒下來。

除了低俗之外,不少人認為椰樹集團堅持這一廣告風格與“黑紅也是紅”的營銷邏輯有關。不管在傳統媒體時代還是在新媒體時代,“黑紅”的確是擴大知名度的快速路徑。但知名度並不意味著品牌形象的增值,反而很有可能極大傷害品牌形象,並限制品牌未來的發展。

以椰樹為例,作為一家歷史悠久的中國知名飲品企業,椰樹在大眾心目中本是堪稱“椰汁老字號”的形象。但是由於此類土味低俗廣告的存在,椰樹椰汁很難與“品質感”掛鉤。

與此同時,在如今的輿論環境下,黑紅營銷的反噬概率幾乎是百分之百。無論冒犯/物化女性,還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費者,引發群體抵制。名氣有了,但名聲沒了。

對於椰樹集團而言,或許到了該變一變的時候了。

(綜合紅星新聞、藍鯨財經記者工作平臺)編輯:鄭楚翹